CRM in de praktijk: klantwaarde is leidend
Een senior consultant van Volvox, heeft zich meerdere bezig gehouden met performancemeting en verbetering van commerciële processen. Onderstaand een voorbeeld van een van zijn advieswerkzaamheden.
CRM in de praktijk - Klantwaarde leidend bij TPG Post Mediaservice
TPG Post Mediaservice - tegenwoordig onderdeel van de business unit TPG Post Zakelijke Markt - helpt bedrijven en instellingen met alle mogelijke vormen van direct marketing (DM). Tot enkele jaren geleden benaderde Mediaservice haar markt via zogenaamde DM Shops. Deze Shops waren ongericht om ondernemers lokaal een steunpunt te kunnen bieden voor hun behoeften op het gebied van DM. In de opzet zijn de DM Shops geslaagd, maar de kosten waren erg hoog. Er was een grote groep klanten met een klein mediabudget en dus ook beperkte DM-uitgaven. Daarbij bleek de DM Shop teveel een middenstandskarakter te hebben: grote klanten maakten er geen gebruik van. TPG Post Mediaservice zocht daarom naar een efficiëntere manier om de markt te benaderen.
Bepalen klantwaarde
Kees Prins was nauw betrokken bij het project. ‘We hebben van alle klanten onderzocht wat de huidige en te verwachten omzet was, en hoeveel ze aan DM deden. Met dit inzicht in klantwaarden hebben we een indeling gemaakt in ‘personal selling’ en ‘non-personal selling’ klanten. De eerste groep bestaat uit bedrijven met een hoge huidige waarde en/of te verwachten waarde. De tweede groep bestaat uit organisatie die weinig aan DM deden’.
Een gedifferentieerde marktbenadering: accountmanagers …
Het merendeel van de omzet binnen de personal selling klanten werd gegenereerd door slechts een klein percentage van die klanten. Prins: ‘We hebben ons de vraag gesteld hoeveel ‘effort’ je in welke klanten steekt. Er is besloten de DM Shops te sluiten en voor alle personal selling klanten een accountmanager aan te stellen, voor zover ze nog geen accountmanager hadden. Zij hebben daardoor een vast aanspreekpunt voor al hun vragen en wensen op het gebied van DM. Een heel persoonlijke benadering dus, die erg wordt gewaardeerd’.
… en een Customer Contact Center
Voor de non-personal selling klanten moet een andere oplossing worden gevonden. De uitgaven van deze klanten waren niet groot genoeg om een accountmanager te rechtvaardigen. Voor deze groep klanten is een Customer Contact Center ingericht om de markt te bewerken. ‘Alleen de grotere klanten en prospects uit deze groep worden pro-actief benaderd, waardoor ze nog altijd één aanspreekpunt bij TPG Post Mediaservice hebben, zoals dat ook het geval was in de DM Shops. Voor de klanten is de service dus op zijn minst gelijk gebleven, terwijl TPG Post Mediaservice nu veel efficiënter functioneert’.
Van klantwaarde naar klantrendement
TPG Post Mediaservice biedt in de dienstverlening aan haar klanten ‘het verdiepen, verzilveren en bestendigen van de relatie tussen klant en doelgroep’. Met de kennis over de waarde van haar klanten heeft zij dit feitelijk op zichzelf toegepast. Prins vertelt: ‘De kwaliteit van de dienstverlening is behouden, de marktbewerking is efficiënter. Daarbij komt dat de klantbenadering nu continu zorgvuldig kan worden afgewogen op basis van de waarde van de klant. Op deze manier wordt het klantrendement geoptimaliseerd’.
Meer informatie gewenst? Bereik ons via email info@volvox.nl.